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時時刻刻都講儀式感就是負累
2019-07-24 14:33:41   來源:《華夏酒報》   作者:楊光   

楊光 北京正一堂戰咨詢機構董事長

現在的80、90后經常會說一句話, 生活需要一點“儀式感”,我覺得這句話也包含喝葡萄酒,但是,不管是生活還是喝葡萄酒,需要的儀式感是錦上添花,時時刻刻都講儀式感就是負累。所以我的觀點是葡萄酒要有儀式感,但是不能喧賓奪主,更不可能是必不可少。

對比中國酒水市場的消費情況,我們可以看到消費量高的白酒是習慣型消費,而葡萄酒是選擇型消費。習慣型消費與選擇型消費就決定了兩個酒種的命運,“儀式感”是圈囿葡萄酒不能成為“習慣型消費”的原罪之一。

那么,再看習慣型消費的幾個特征:第一是隨處可見,各渠道終端白酒品類豐富,價格齊全,鋪市率也高;第二是唾手可得,高中低段位產品均有不錯的市場,消費者可以根據自己的經濟情況任意選擇;第三是隨時可飲,消費場景多元化,且沒有太多的規矩,飲用起來比較隨意,更顯得酣暢淋漓。基于此,白酒消費很輕松,大眾喜聞樂見,品飲感受舒適愉悅。

懂葡萄酒的人都知道,溫度、環境、喝酒的器皿、貯存條件等因素都會對葡萄酒產生影響。所以,喝葡萄酒需要消費場景合適,小店不適合喝,大店加價高不好進駐,進駐后形不成主流消費,也不好銷售,這就導致了葡萄酒在餐飲渠道布局很難達到理想狀態,而餐飲恰恰是消費者最能直接體驗產品的關鍵渠道。因此,如果過度強調儀式感,會丟失一部分中低端的消費人群。白酒幾千億的銷售額,而葡萄酒總量只有幾百億元,我認為,渠道布局受限,也是制約葡萄酒難以上量的關鍵因素之一。

完全擯棄儀式感是否合適呢?也不合適,因為儀式感的消費需求也同樣存在,特別是商務宴請和交際需求。白酒也不是完全不做文化,相反白酒文化根基深厚,而且易懂好學,很多白酒企業也在文化發展和建設上做足了文章,甚至故意做出一些有儀式感的品牌IP活動,去提升品牌的調性和消費者對高端產品的認知。有段時間,白酒行業熱于向葡萄酒行業取經,葡萄酒行業是否應該反思一下,向白酒企業的運作方式學習,學習白酒的大眾化推廣,品飲比較隨意,讓消費者獲得舒適、隨性的消費體驗?

葡萄酒行業應該是各講各的理念,各說各的道理,對于普及型產品,如果螺旋蓋更方便,就推行方便快捷不用醒酒、不挑器皿的易飲文化,酒依個人口感選擇,價格也親民。對于高端產品,更應該講好品質故事,然后用儀式感去詮釋品質,做故事的升華。品牌資產的積累對于任何大企業都很重要,葡萄酒更有通過有儀式感的活動形成自己品牌IP的天然條件。只要針對人群精準,產品理念好,也是會有好的前景的。

很多時候,儀式感是要體現禮儀感和場景感,但不是來突出專業感。葡萄酒消費太講究專業感了,會讓很多消費者覺得很痛苦。有一次,我拿到一瓶800多塊錢的澳洲酒,本來想請好朋友來喝。后來,突然發現,上次老師講授的這款酒“能喝出什么香氣等內容”我沒記住,不知道怎么去跟朋友介紹這款酒,可想而知,這個消費場景沒有發生。

因此,不要在儀式感中太突出專業感,或者是依仗專業人士在場才去喝葡萄酒。這樣,就從客觀上局限了葡萄酒的消費場景、消費場合,也使消費頻次下降了。

儀式感主要體現為尊重感和禮儀感,而不是去體現專業感。在品鑒場合、學習場合體現專業,在品飲場合體現尊重,在飲用葡萄酒時,不妨像喝白酒一樣,先敬三杯,然后開始“打圈兒”,這樣,大家比較輕松。

擯棄繁雜,拓展自然、和諧的傳播文化,就是讓大家都能講到葡萄酒朗朗上口,要回歸到品牌、面子上,而不要在品質、專業上講太多。品質是生產商需要深入探討的,消費者在飲用的時候,還是要強調輕松享用,感受到葡萄酒的美好就可以了。

葡萄酒應該把握住這輪消費升級,隨著新中產階層的崛起,快速找準自己的市場位置,回歸餐飲渠道,回歸主流價格段,回歸與消費者的對話。摒棄繁雜,拓展自然、和諧、易懂好傳播的文化,在生活需要儀式感的時候不缺席,在日常的消費中也更能站穩腳跟,這樣才能迎來新一輪的發展高峰。

編輯:施紅

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